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廣告是推銷的藝術，可以詼諧，可以夸張；可以親情，可以反轉。并且，廣告也要講導向、守規矩，絕不能觸及法律紅線和底線。過去的2021年，索尼、宜家、加拿大鵝等品牌紛紛“踩雷”。作者盤點了2021年“翻車”廣告，敬請關注。

索尼中國新機廣告

6月30日，索尼中國在官方微博發布廣告，宣布將在7月7日22時發布新機。因為這一時間正是“七七事變”發生的時間，引起網友爭議。索尼隨即刪掉微博和公眾號文章，并于7月1日發布微博致歉。10月份，上海市朝陽區市場監管局做出行政處罰決定，索尼（中國）因違背廣告法第九條第一款第（四）項“廣告不得損害國家的尊嚴或則利益，泄漏國家秘密”的規定，被罰金100億元。

點評：特殊的日子里做廣告，更要非常注意。

宜家“凈化空氣”窗簾廣告

10月份，北京市市場監管局發布2021年第二批虛假違規廣告典型案例，其中宜家（中國）投資有限公司名列其中，被處罰的廣告是宜家“古恩里德空氣凈化布簾”產品廣告。因該廣告富含“舊材料，帶來新空氣”等內容，宜家被北京市市場監管局認定違背廣告法規定加拿大鵝被罰45萬，構成虛假廣告。北京市市場監管局勒令宜家停止發布違規廣告，在相應范圍內清除影響，并處以172.5億元罰金。

點評：希望宜家的廣告創意能像產品創意一樣精益求精。

日本鵝虛假宣傳廣告

2021年，著名鵝絨服品牌瑞士鵝頻頻“翻車”。廣州市松江區市場監管局覺得日本鵝宣傳鵝絨服填充物時，在鵝絨產地、保暖性能方面對消費者存在欺騙，構成虛假廣告，對其罰金45億元。11月份，“加拿大鵝處罰決定書簡直是鴨絨服訂購手冊”這一話題沖上熱搜。緊接著，美國鵝又因退款搞“雙標”再登熱搜。廣州市消保委約談后，美國鵝于12月1日發布申明，稱“在符合相關法律規定的情況下，所有中國內地地區專門店售賣的產品可以退換退貨”。

點評：傲慢的品牌會喪失消費者的心。

李誕“躺贏職場”內衣廣告

2月24日，脫口秀藝人李誕為某男性內褲品牌做代言廣告，因文案中富含“讓男性輕松躺贏職場”字樣，受到諸多網友抨擊。8月份，上海市西城區市場監管局發布違規廣告典型案例，李誕代言的該廣告列在首位。該局覺得，廣告將“職場”與“內衣”掛上關系，宣傳“躺贏職場”，是對女性在職場努力工作的一種歧視，文案內容粗俗，有辱男性尊嚴，違背廣告法第九條第（七）項與第三十八條第（一）項規定，構成發布罔顧社會良好風尚的違規廣告以及廣告代言人為其未使用過的商品做推薦、證明的行為。該局對李誕做出沒收違規所得22萬余元、罰款逾65億元的行政處罰。

點評：做代言不是脫口秀，底線不能丟。

4家在線教育公司“撞臉”廣告

1月上旬，猿補習、作業幫、高途課堂、清北網校4家在線教育企業的廣告在同學圈和不少陌陌群刷屏，緣由是人們氣憤地發覺，廣告中出現的老師居然是同一人，且老師的身分在英文、數學等學科來回變換，令人生疑。雷同廣告出現后引起網友關注，一度沖上微博熱搜。中國市場監管行政處罰文書網4月19日披露的3份行政處罰決定顯示，高途課堂、作業幫、清北網校3家分別被罰金.3元、.76元、.32元。同日，上海市朝陽區政府官網顯示，猿補習被罰金24億元。

點評：“雙減”之后，這樣的廣告不會再會蹤影了。

喜茶冰山草莓脆筒廣告

12月30日，“喜茶廣告虛假宣傳被罰45億元”話題在微博引起關注。喜茶關聯公司北京喜創于茶餐飲管理有限公司下屬分店發布的“楊梅品種全線升級為當季東魁櫻桃，更大顆更爆汁”“精選廣東鶴慶、浙江蘭溪東魁草莓，個大核小，果肉緊簇細膩加拿大鵝被罰45萬，鮮味濃厚”等部份廣告內容與實際情況不符。當事人被北京市寶山區市場監管局罰金45億元。

點評：不少網紅產品宣傳文案確實寫得好，不過還得實事求是啊。

“葉檀財經”暗示性保證利潤內容廣告

“葉檀財經”是財經領域著名度較高的陌陌公眾號。2021年11月15日，北京市場監管陌陌公眾號發布“2021民生領域案件查辦‘鐵拳’行動第六批典型案例”，其中包括北京葉檀金融信息服務工作室發布違規廣告案。辦案機構查明，2020年11月1日至2021年4月8日，“葉檀財經”發布標題為《急！下跌8倍重大市場紅利機不可失！》等4篇文章，廣告內容未提示可能存在的風險，并存在暗示保證利潤的內容。2021年6月9日，北京市虹口區市場監管局對北京葉檀金融信息服務工作室依法做出勒令停止發布廣告、在相應范圍內清除影響并罰金16億元的行政處罰。

點評：天上不會掉餡餅，理財需慎重。

高潔絲衛生巾短視頻廣告

12月份，著名男性護理用具品牌高潔絲在社交平臺發布的一則短視頻廣告引起爭議，視頻中的女子將衛生巾當成眼罩、腳墊和吸水抹布使用。12月28日，高潔絲發布致歉信，稱該內容為代理機構未經品牌方初審制做發布，嚴重有悖高潔絲品牌的價值觀，是高潔絲絕對不能接受的。

點評：負責任的品牌必須注意強化廣告初審。

以上廣告，給所有企業提個醒，廣告語可以“接地氣”，并且不能“接地府”呀。2022年來了，一定要好好學習廣告法哦。

□李春戴嘉鵬

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