更新時間：2023-01-14 10:06:21作者：佚名
文旅精華，“讀”樹一幟。
第七章旅游營銷策劃
學習導引
市場營銷有兩個層面。首先，它是一種理念、一種態(tài)度、一種觀點、一種管理方式，它把客戶滿意度放在首位。其次，市場營銷是一系列的活動，它把市場環(huán)境分析、需求分析、戰(zhàn)略管理、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷組合以及現(xiàn)代組織與控制方法等理論統(tǒng)一到同一學科體系之下。
市場細分與目標市場的選擇、營銷策略與營銷措施都以市場分析為基礎，以充分顯示其營銷活動的市場導向性。市場數(shù)據(jù)、市場分析和結(jié)論指導營銷的理念與行動。
本章立足于實踐應用的角度，從旅游營銷的(智慧之樹)、旅游營銷的戰(zhàn)略與策略、新媒體營銷及網(wǎng)絡評論營銷四個角度展開。通過本章的學習，可使讀者了解旅游項目的營銷策劃是如何開展的。
學習重點
通過本章學習，重點掌握以下知識要點：
1、旅游營銷策劃的“智慧之樹”
2、營銷策略架構(gòu)、四大戰(zhàn)略方法
3、營銷戰(zhàn)略
4、營銷推廣策劃
5、新媒體營銷技術(shù)
營銷推廣策劃的方法
(一)比較推廣策劃
消費者把自己歸為某一群體也會對產(chǎn)品進行分類，而且總是將同類產(chǎn)品進行比較。利用消費者愛比較的心態(tài)來確定營銷策略，影響消費者對產(chǎn)品特性的認知，是比較營銷的心理學原理。
比較推廣策略是“弱者挑戰(zhàn)強者”的策略。如今，市場已經(jīng)進入“比較經(jīng)濟時代” ，各行各業(yè)皆是如此，這是消費者消費理念與消費行為日趨理性與成熟的結(jié)果，尤其是在市場競爭激烈化的背景下。強勢品牌在消費者心目中往往有著較高的地位，在消費者看來，能夠挑戰(zhàn)強勢品牌的企業(yè)往往實力雄厚。
在具體操作層面，比較推廣策略要注意以下幾個方面的問題。
1、分析市場領(lǐng)先者的品牌策略
當以比較推廣策略進行營銷推廣的時候，要全面分析領(lǐng)先者的品牌優(yōu)勢和劣勢，要做到揚長避短。挑戰(zhàn)的成功與否取決于能否提出更準確的主張以抗擊領(lǐng)先者，從而改變自身的劣勢，而這必須建立在對領(lǐng)先品牌的深入分析上。
2、樹立強有力的挑戰(zhàn)者形象
比較推廣策略的核心是挑戰(zhàn)，即以鮮明的挑戰(zhàn)者姿態(tài)贏得市場消費者的關(guān)注。這個形象必須是強有力的，需要關(guān)注這樣的問題：為什么要向它挑戰(zhàn)？有什么資格向它挑戰(zhàn)？拿出證據(jù)說明自己的品牌為什么比領(lǐng)先者更好。要通過確鑿證據(jù)表述對自己品牌的信心，同時要讓消費者對品牌產(chǎn)生信心。
3、比較推廣最好結(jié)合差異化策略
如果在宣傳上沒有突出產(chǎn)品的任何差異，那就談不上是有效的挑戰(zhàn)。所以，首先要界定推出的品牌相對領(lǐng)先品牌來說具有獨特的個性。挑戰(zhàn)者往往能夠獲得更多的關(guān)注，這是生活中的常識，但是，這仍然需要講究技巧，需要科學分析。
(二)印象類推策略
消費者會把關(guān)聯(lián)事物的印象，加于他物之上，即愛屋及烏。利用這種心理習性，可將消費者對他物的良好印象，加于產(chǎn)品品牌上，從而產(chǎn)生提升品牌的效果，這就是印象類推策略。營銷推廣活動中，印象類推策略通常以形象代言人策略體現(xiàn)。用明星做代言人即是讓消費者因喜愛明星而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。
當今社會已經(jīng)進入“富媒體” 時期，名人、明星們在媒體的精心打造下如同流水線上的產(chǎn)品源源不斷地涌現(xiàn)出來，自然造就了一個巨大的品牌代言人市場。商界人士大都接受了這一現(xiàn)實，品牌與代言人的聯(lián)姻組合已經(jīng)成了商戰(zhàn)“克敵制勝” 必不可少的一把“利器”。
品牌推廣的終極目的是塑造品牌的影響力。品牌營銷推廣的第一步就是品牌知名度的擴大，而代言人在擴大品牌知名度方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。心理學家認為，信息傳遞者本身的人格因素會作為信息的一部分影響受眾，進而影響受眾對傳播信息的認同。其中信息傳播者的可信度是一個重要因素。因此，在塑造品牌的過程中，不但要選用代言人，更要講求技巧與策略，選準代言人。
1、策略之一：圍繞品牌個性選用代言人
品牌個性指品牌價值體系中，企業(yè)在產(chǎn)品與服務的內(nèi)容和形式上對消費者做出的獨特而真誠的承諾，且這種承諾是競爭對手難以模仿的。品牌個性與代言人個性的吻合是品牌傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵。人的個性是在現(xiàn)實社會中塑造而成的，不同的個性折射不同的人文精神和價值。品牌個性也產(chǎn)生于社會，它是整個市場價值肌體上的一個細胞，是企業(yè)經(jīng)營理念和文化的無形縮影。只有品牌個性與代言人個性準確對接，才會產(chǎn)生傳播識別的同一性，有效地樹立和強化該品牌在公眾中的獨特位置。
2、策略之二：營銷目標區(qū)域化與代言人細分化的協(xié)調(diào)
據(jù)調(diào)查顯示，名人廣告中會出現(xiàn)同性相吸的傾向，即女性消費者偏愛女性名人廣告，而男性消費者則偏愛男性名人廣告。同時，中國廣告受眾對廣告明星的偏愛有著較大的南北差異，這源自文化積淀的多樣性。名人影響雖大，但亦有其“力所不及”的地方，因此，對代言人的細分化也就顯得格外重要。
3、策略之三：產(chǎn)品生命周期與代言人人氣的搭配
品牌是恒久不變的，且隨著時間的推移而愈見生命力。但是品牌之下的產(chǎn)品，是發(fā)展變化的，這種變化不但體現(xiàn)在種類的增加和產(chǎn)品線的延長上，也體現(xiàn)在單體產(chǎn)品本身生命周期的變化上。產(chǎn)品生命周期包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。代言人的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發(fā)展歷程，聰明的營銷策劃人員應當目光敏銳，找準兩者的最佳結(jié)合點，如當產(chǎn)品進入導入期時，選用人氣極旺的明星，以迅速擴大品牌知名度，而當產(chǎn)品進入成熟期后，應當考慮換用一些有潛質(zhì)的新星，讓其延長產(chǎn)品的市場生命。
(三)網(wǎng)絡互動營銷
互動營銷是顧客關(guān)系管理的一個重要渠道，也是營銷推廣的一個基本策略?；訝I銷在中國發(fā)展迅速。目前階段，互動營銷大多以互聯(lián)網(wǎng)絡、手機、電話中心和數(shù)字電視作為載體。
互動營銷的優(yōu)勢體現(xiàn)在它可以保持消費者的忠誠度，雙向溝通，成本便宜。一個共識是，現(xiàn)在的消費者越來越希望參與品牌溝通中。溝通應該是雙向的，這就需要互動。怎樣進行互動營銷-在具體的操作策略上，需要做好以下工作。
1、找準自己的商業(yè)目標
互動營銷需要注意的一個地方在于，一定要找準自己的商業(yè)目標。所有的溝通都應該有目標，也就是要非常清晰自己要解決的問題。日本有個飲料廠商，抓住每個媽媽都希望知道自己給孩子的營養(yǎng)是否足夠的心理，在自己的網(wǎng)站上通過在線問卷調(diào)查的方式營銷策劃技巧，讓媽媽們回答相應的問題，從而獲得她們關(guān)心的結(jié)果。之后，廠家就根據(jù)這些問卷建立資料庫，方便日后向這些媽媽提供適合她們的產(chǎn)品，或者進行具體的溝通。
2、客戶細分、提供個性化服務
在獲取強大的數(shù)據(jù)庫后，不但獲取了顧客的信息，而且更加便于客戶關(guān)系管理，同時可以對顧客進行細分，甚至可以做到產(chǎn)品個性化定制和產(chǎn)品個性化定價。
3、做好創(chuàng)意的互動工作
憑什么讓消費者參與這種互動呢？憑創(chuàng)意。但創(chuàng)意必須有誘因，這個誘因可能是有趣，可能是有用，但它們必須都是消費者樂于接受的。創(chuàng)意必須能促使消費者更多地與別人交流，要讓他們站在消費者的角度，發(fā)現(xiàn)自己的需求。而對市場策劃人員來說，幽默、直觀、富有想象力和創(chuàng)造力的東西更容易被接受、傳播和交流。
互動營銷最終要實現(xiàn)商家與消費者的互動，這是互動營銷的根本所在。但是從另一個方面來說，互動營銷也是一種成本低廉的營銷方式。例如通過email方式，在發(fā)給每個顧客時就已經(jīng)完成傳統(tǒng)廣告的效果。如果有2%的人回復就已經(jīng)顯示其優(yōu)勢了。所以互動營銷既是有效的，也是可行的，是很多市場推廣工作需要優(yōu)先考慮的推廣方式。
(四)逆向營銷策略
逆向營銷的概念是在與傳統(tǒng)營銷方式對比中得出的，這一營銷模式的主要表現(xiàn)特征是：由顧客主導一切。在傳統(tǒng)的消費者行為學中，消費者決策的含義為“消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務的屬性，并進行理性的選擇，即用最小的成本購買能滿足某一特定需求產(chǎn)品的過程”。這表明，無論消費者決策屬于哪種類型，無論消費者處于決策過程中的哪一環(huán)節(jié)，其行為過程都是從市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務中，依據(jù)自己的需求做出選擇的過程。而最終消費問題的解決，也依賴于現(xiàn)有產(chǎn)品或服務。
然而，逆向營銷從根本上改變了這種模式，它始于消費者的需求，由他們自己提出設想或構(gòu)思，或參與產(chǎn)品設計。對購買滿意度和對決策合理化的肯定則取決于購買后的消費狀況，以及生產(chǎn)者的追蹤服務和對產(chǎn)品或服務的追加改進。依據(jù)這種思路，消費者決策完全處于主動狀態(tài)，不受購物環(huán)境影響，超越現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的限制，排除過多信息和宣傳的干擾，從而使消費問題在更高層面上得以解決。
僅從產(chǎn)品的不同組合元素來區(qū)分，逆向營銷包括以下幾個方面。
1、逆向產(chǎn)品設計
目前有越來越多的生產(chǎn)者讓消費者能夠設計#安排符合自己需求的產(chǎn)品。如戴爾電腦讓客戶提出對電腦設計的要求。
2、逆向定價
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使消費者得以從“價格的接受者”轉(zhuǎn)變成“價格的制定者”。開展的業(yè)務是一個典型案例。在網(wǎng)站上，顧客可以提出打算為某特定物品或服務支付的價格。
3、逆向廣告
在傳統(tǒng)廣告活動中，營銷人員一般是將廣告“強行”推向消費者。在將來，顧客完全有可能主動決定自己希望看到的廣告，經(jīng)營者在寄發(fā)廣告之前甚至必須先獲得消費者的許可。如電子郵件，現(xiàn)在消費者已經(jīng)能夠要求訂閱或停止訂閱電子郵件廣告。
4、逆向推廣
現(xiàn)在顧客可以通過營銷中介請求廠商郵寄折價券和促銷品，可以通過網(wǎng)絡服務供應商等營銷中介來提供特定的報價。這些中介機構(gòu)能夠在不泄露個人信息的情況下將顧客的請求轉(zhuǎn)交給各經(jīng)營者。
5、逆向通路
讓顧客能隨時獲得所需的產(chǎn)品與服務，并將產(chǎn)品通過多種通路運送給顧客。許多產(chǎn)品已經(jīng)可以通過網(wǎng)站直接發(fā)送至顧客手中?？傮w來說，逆向通路的特征就是把展示間搬到顧客家中，顧客不必跑到企業(yè)或經(jīng)銷商的展示間去看。這種方式暗示了企業(yè)必須發(fā)展和管理更多的通路，定價也會趨于復雜，有時甚至需要為不同的通路推出不同的產(chǎn)品和服務。
6、逆向細分
互聯(lián)網(wǎng)讓顧客能夠通過回答問卷的方式使企業(yè)明白自己的喜好及個人特征，企業(yè)可以運用這種信息進行市場細分并為不同的細分市場提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務。
逆向營銷的應用領(lǐng)域是非常廣泛的，如今，逆向營銷也成為一種趨勢，把握逆向營銷的技能也成為對市場專業(yè)人員必不可少的要求。
(五)直復營銷策略
直復營銷是指“一種為了在任何地點產(chǎn)生可以度量的反應或達成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系“”。從理論上說，直復營銷是渠道營銷的深度開發(fā)?，F(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展使傳統(tǒng)的營銷方式呈現(xiàn)的不足越來越多，其中最突出的一點就是營銷渠道不足。直復營銷的意義在于創(chuàng)新了營銷的渠道，加深了營銷與市場的接觸，因此，也創(chuàng)造了新的營銷奇跡。直復營銷已成為一種新穎而有效的營銷手段。
直復營銷起源于美國，它以72年蒙哥馬利?華兒德創(chuàng)辦第一家郵購商店為代表。20世紀20——30年代，直復營銷由于連鎖店的大力興起而衰落；20世紀80年代以后，直復營銷又由于信息化社會的迅速發(fā)展和人們圖方便的購物心理而再次興起。現(xiàn)在，直復營銷幾乎遍及經(jīng)濟成熟和發(fā)達的國家。
與傳統(tǒng)營銷相比，直復營銷在以下幾個方面具有獨立的特性。
1、它是一種商業(yè)模式。
直復營銷作為一種商業(yè)模式，其經(jīng)營者銷售的商品不一定完全由自己生產(chǎn)，例如戴爾實際上是電腦組裝，而非生產(chǎn)。
2、完備的物流配送系統(tǒng)。
以直復營銷為基礎的經(jīng)營組織必須具備自己或者第三方完備的物流配送系統(tǒng)。
3、依賴強大的信息處理與交換系統(tǒng)。
企業(yè)必須具備高度現(xiàn)代化和信息化的信息處理和交換系統(tǒng)，因為強大的信息處理能力是直復營銷得以生存的根基，如戴爾處理信息的能力是舉世公認的。
4、充分發(fā)揮顧客數(shù)據(jù)庫的作用。
顧客每一次的購買行為都會在數(shù)據(jù)庫中得到保存和分析，獲取顧客的各種消費信息，總結(jié)出顧客的消費特征，從而能夠確保營銷工作更具針對性。
5、以完備的“顧客滿意服務體系”提升服務質(zhì)量。
直復營銷以提供便捷的服務制勝營銷策劃技巧，所以每一個采用直復營銷的企業(yè)都會有完備的“顧客滿意服務體系”，以此作為衡量并改善服務的基本參數(shù)。
如今市場競爭越來越白熱化，消費者的需求也越來越多，市場幾乎完全變成了一個買方市場，在這種情況下，營銷推廣必然朝貼近顧客需求的方向發(fā)展。而要做到這一點就必須掌握充分的信息。直復營銷能夠與顧客建立良好的關(guān)系，能夠提供全面的、令人滿意的服務和享受。直復營銷這些功能的體現(xiàn)都依托于對信息的掌握，并在對信息把握的基礎上與客戶形成利益互動關(guān)系。
(六)事件營銷策略
事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務銷售目的的手段和方式。
目前，我國許多企業(yè)已經(jīng)認識到事件營銷的重要性，而通過這一營銷方式有效提升了市場知名度和影響力的企業(yè)也不在少數(shù)。作為一種強大的營銷推廣方式，事件營銷依托的基礎是“事件”，而“事件”本身就具備先天的吸引眼球的特性，這對營銷推廣來說是不可多得的要素。不過，吸引眼球只是一個方面，從經(jīng)營的角度來看，比起長期的廣告投入，事件營銷具有的一大優(yōu)勢就是經(jīng)濟實惠、節(jié)約成本。
對于策劃人員來說，事件營銷要求高度的技巧性，否則極容易給自己造成傷害。事件營銷不僅僅是利用有利的事件進行營銷推廣，更多的時候，營銷人員面臨的是不利的事件。在事件營銷的具體操作上，需要注意以下幾個問題。
1、選準切入角度，控制輿論導向。
有效的事件營銷操作必須分析企業(yè)自身特點和事件核心之間的相互關(guān)聯(lián)，務求完美吻合，并據(jù)此選取恰當?shù)那腥虢嵌?。在這樣的前提下，企業(yè)還需要控制好媒體和輿論的導向，要通過各種策劃促使媒體輿論朝對自己有利的角度展開宣傳。
2、把握關(guān)鍵問題，引導事件走向。
事件營銷不能讓最終的結(jié)果對企業(yè)產(chǎn)生傷害，因此，要善于引導事件的走向。
3、要有發(fā)展眼光，著重塑造持續(xù)影響。
事件營銷不應當成為一個單獨的營銷推廣操作，不應當僅從短期知名度的提升上進行事件營銷。真正能夠?qū)⑹录I銷做到極致并獲取成功，必須有一系列完備的策劃、一連串的后續(xù)操作，并設法將短期效應切實轉(zhuǎn)化為企業(yè)的知名度和美譽度。事件營銷要求我們具備發(fā)展的眼光和系統(tǒng)的策劃能力。
4、遵從提高市場效益的目的。
事件營銷要以實現(xiàn)市場效益為最終目的，包括兩個方面：一是形象宣傳，通過事件營銷獲得良好的市場形象是創(chuàng)造企業(yè)市場效益的一種手段；二是同時進行產(chǎn)品促銷，市場形象是長期的，產(chǎn)品促銷是短期的，要把兩者結(jié)合起來，才能最大限度地為企業(yè)創(chuàng)造效益。